ALEXANDRE BOUCHEROT (@CEMONSIEUR)


Enregistrement : 13/10/2010

Émérite fondateur du web magazine Fluctuat, Alexandre Boucherot est une vieille connaissance de La Spirale à qui l'on doit notamment une des plus belles critiques de Mutations pop & crash culture, notre première anthologie (toujours en vente ici, et pour les retardataires).

De nouveau sur les starting-blocks avec Ulule.com, un très beau projet de plate-forme de levée de fonds pour projets culturels, humanitaires et excentriques, il nous a fait le plaisir de consacrer quelques minutes à répondre aux questions de La Spirale. L'occasion de revenir sur notre passé commun de dinosaures du web francophone, de parler des affaires courantes (dont son compte Twitter chéri) et d'envisager le futur avec une sérénité toute dystopique.



Commençons peut-être par le début. J'ai pour ma part découvert Internet à travers mes lectures de Mondo 2000 et du Wired du début des années 90, avant de me connecter pour basculer La Spirale sur le réseau afin d'économiser le budget de photocopies et de postage de La Lettre de la Spirale. Pas vraiment de quoi jouer les visionnaires après coup... (sourire) Et toi, comme se sont déroulés tes premiers pas sur Internet ?

Avant que le terme ne devienne obsolète, c'est très aimable à toi de rappeler que nous faisons partie des derniers poilus capables de dater leurs premiers pas sur Internet (sourire). Pour ma part, je ne connaissais pas l'existence de Mondo 2000, je n'avais entendu parler ni de Wired, ni de cyberculture (ni de bien d'autres choses...). Je travaillais paisiblement à l'université sur mon mémoire de littérature, plus précisemment sur le badinage littéraire et mondain au XVIIIème siècle. J'ai découvert le web en rétro-badinant : grâce à la base Frantext que m'avait fait connaître mon professeur, Michel Delon (grand dix-huitièmiste et spécialiste de Sade), il m'était possible de consulter un corpus de textes conséquent pour observer l'apparition des occurrences « badin », « badinage », etc. à travers les siècles. Une petite révolution. Google, ou plutôt Google Books, mais version 1996. Après ces premiers émois (et je passe sur le parallèle entre les saillies badines du XVIIIème et les gazouillis lolesques de 2010, qui m'apparurent bien plus tardivement...), je fis mes premières armes côté édition web en m'occupant du très officiel « Bulletin électronique de l'Observatoire français des drogues et toxicomanies ». Officieusement, je découvrais le plus incroyable cabinet de curiosités que le monde ait connu. Ça me plaisait bien.

Tu as lancé Fluctuat en 1998, avec l'appui d'une équipe de bénévoles autodidactes. Quelles étaient vos intentions, vos influences et vos aspirations de départ ? Aviez-vous déjà la vision d'un site à but lucratif ou s'agissait-il plutôt d'un projet de webzine culturel « alternatif » ?

On était une bande de copains au départ de Fluctuat, et si je réponds pour moi je ne suis pas sûr de répondre pour tout le monde. D'autant que nous ne faisions pas « école », nous n'avions pas théorisé grand chose, nous avions tout à découvrir, bref nous étions jeunes et naïfs. La première envie, très basiquement, c'était de s'emparer d'une nouvelle forme de média pour proposer une alternative aux Incontournibles de la presse culturelle de l'époque. Faire exploser les formats (interviews fleuves, galeries photos...), faire découvrir de nouveaux artistes, de nouveaux auteurs, laisser libre cours à nos enthousiasmes et à nos énervements. Pas très avant-gardiste, encore une fois. D'autant que les cultures électroniques en tant que telles, le net art notamment, nous les découvrions au fur et à mesure.

Parfois un peu avant tout le monde (quand même), mais sans que ça ne soit au coeur de notre démarche éditoriale (je l'ai regretté...). Le discours était finalement à rebours de ce que l'on peut souvent entendre aujourd'hui, puisqu'il reposait pour beaucoup sur une notion d'illégitimité, assumée, voire revendiquée. Nous n'étions pas journalistes (même si il y en avait certains dans le groupe), nous n'avions pas de cartes de presse, nous étions ultra méfiants vis-à-vis du formatage médiatique qui nous faisait bailler à mourir, quand il ne nous énervait pas plus violemment. Pour résumer, c'était la grande époque de l'adage « Don't hate the media, be the media ». Aujourd'hui, à dix ans d'intervalles, après les grandes manoeuvres des industries médiatiques et le raz-de-marée des blogs, de Twitter et de l'egocasting, on pourrait à peu près le renverser : « Don't be the media, hate the media », c'est peut-être l'adage d'une génération à venir...

D'un point de vue économique, oui nous rêvions d'en vivre. On ne peut pas dire que ça ait été une grande réussite dans les premières années, mais sur un mode artisanal on a réussi à tenir, ça nous a permis de traverser la bulle d'un pas léger. Et de nous amuser.

La principale difficulté pour les médias en ligne, et par rebond pour l'ensemble des réseaux médiatiques actuels, reste de trouver un modèle économique cohérent. Et justement, comment fonctionniez-vous jusqu'au rachat du titre par Medcost ? Je crois me souvenir que vous souteniez votre activité éditoriale par des prestations de service sur Internet, en somme une activité de web agency ?

On tapinait, en effet (sourire). Un petit site par là, une présentation flash par ci, on a même fait du cd-rom, comme tout le monde. Encore une fois c'était très artisanal dans les premières années, on n'avait pas de plan pré-établi. Une prestation nous permettait parfois de faire tourner les choses pendant quatre ou cinq mois sans avoir à rechercher de nouveaux clients, c'était un peu au jour le jour. Le modèle publicitaire ne démarrait pas sur Fluctuat, nous n'avions pas encore assez d'audience. Pour interpréter les choses de façon positive, cet équilibre précaire n'avait pas que des défauts : on revenait toujours à Fluctuat avec amour, et on avait une liberté totale. Par contre, bien sûr, c'était usant. Et le rythme éditorial était trop dépendant de ces contraintes de production externe. C'est le principal argument qui nous a fait accueillir l'offre de Medcost / Doctissimo avec... soulagement.

Aujourd'hui, quel est ton ressenti sur l'évolution de l'Internet depuis la mise en ligne de Fluctuat à la fin des années 90 ? À l'occasion d'un café, nous avions partagé la même vision d'une période culturellement régressive...

Il y a clairement de la régression dans l'air, que ce soit au niveau de certaines politiques publiques (la tentation constante de « filtrer le net »), ou au niveau collectif, avec une massification de formes d'infantilisation assez inédite, notamment sur les réseaux sociaux. En même temps je reste prudent sur ce type d'observation : d'abord parce que je n'ai pas le bagage nécessaire pour théoriser quoi que ce soit, mais aussi parce que la vitesse de propagation et d'obsolescence des phénomènes observés (sans parler de la distance nécessaire : on n'est pas ethnologue de son propre pays), rend l'exercice un poil périlleux.

D'où je suis, Facebook ressemble à une grande cour de récré. Twitter idem, avec ses premiers de la classe et ses stars du lycée. La consommation de médias « à la carte » bouleverse notre sens de la hiérarchisation, et nous emmène dans des lieux que nous n'aurions même pas soupçonné, au détriment - toujours - d'autres lieux. Comme tout le monde, je me prends à regarder des photos de chatons. C'est agaçant, quand même. On n'y échappe pas. Je n'ai rien contre les petits chats, mais à 35 ans et après ça : quoi ?

Et puis c'est flippant quand on songe à cette définition de Barthes pour qui le fascisme oblige plus qu'il n'interdit (tiens, je viens d'atteindre le point Godwin). Un peu d'exhibitionnisme, beaucoup d'onanisme (l'histoire de la régression sexuelle vers la masturbation de masse, sex toys et autres YouTube pornos à discrétion, est encore à écrire), une saturation de signes quasi dyonisiaque, plutôt euphorisant mais qui laisse peu d'espace aux mouvements de fond. Encore une fois, c'est avant tout ce que l'on observe en surface, et ça n'est vraisemblablement qu'une phase dont il est difficile de savoir quand et comment on sortira.

Plus précisément, comment vois-tu l'avenir de la production et de la distribution de contenus ? Que ce soit sur les réseaux ou au travers de leur impact dans le monde « réel » ?

Je la vois mal. Comme beaucoup, j'ingurgite pas mal de grandes théories et autres prophéties plus ou moins hasardeuses sur l'avenir des médias, sans que l'avalanche de textes me permette pour autant d'avoir une vision claire sur le sujet. Il me semble à peu près entendu que les désastres industriels en cours vont s'amplifier, et que de nouvelles économies plus informelles, atomisées, (« grassroots journalism », pour faire court) vont connaître un essor sur les ruines de ces anciens empires. Le développement du data journalism n'en est qu'à ses prémices, et va de même bouleverser la façon dont des pans entiers de l'information se fabriquent. Mais au-delà de l'impact économique et socio-professionnel, ce que cela va donner en terme de contenus produits, et surtout distribués ? Mystère. Tout cela donne un peu l'impression d'une purge, dont on se demande si elle n'est pas effectivement nécessaire (c'est horrible de dire cela n'est-ce pas ?), et dont on ne voit pas le bout.

Au final, le monde « réel » sera-t-il mieux informé, aura-t-il accès à de meilleurs contenus, retrouvera-t-il une capacité d'enchantement plus substancielle ? Un autre scénario, si l'on veut verser deux secondes dans la politique fiction, c'est d'imaginer plus radicalement qu'il n'y a pas d'issue à cette question, et que l'hystérie médiatique actuelle n'est que le prélude d'une révolution à venir. Une vraie révolution, pas un truc technologique sur lequel on pause les doigts. J'esquissais toute à l'heure un parallèle entre le badinage du XVIIIème siècle et le babillage électronique d'aujourd'hui, avec tout ce que l'un et l'autre peuvent avoir de génial et de médiocre à la fois. Il y a quelques correspondances intrigantes sur le plan de l'histoire des idées, qui peuvent faire penser aujourd'hui à la période prérévolutionnaire de 1789. C'est assez excitant et un peu inquiétant à la fois, vu qu'on ne sait pas quelles sont les têtes qui vont tomber. La mienne, peut-être (rire).

Comment s'est passé le rachat de Fluctuat.net par Medcost / Doctissimo, soit in fine par Lagardère Active Digital ? Qu'est-ce qui a motivé leur intérêt, qu'est-ce qui vous a amené à accepter ce rapprochement et quels souvenirs gardes-tu de cette expérience ?

Ca c'est fait en deux étapes : Doctissimo a racheté Fluctuat en 2006, avec l'objectif très clair de se positionner comme un groupe média en ligne généraliste : les femmes (Doctissimo), les enfants (Momes.net), les ados (Ados.fr) et les jeunes adultes (Fluctuat.net). Je simplifie mais c'est à peu près ça. De notre côté cette offre a été accueillie avec un certain soulagement. On arrivait clairement aux limites du modèle artisanal et les acrobaties web agency / activité éditoriale devenaient harassantes. Il nous était donné la possibilité de nous concentrer sur Fluctuat uniquement, avec une équipe dédiée, et de bonnes garanties sur l'autonomie éditoriale conservée. Deux ans plus tard, Lagardère rachetait Doctissimo. Je ne pense pas que ce soit faire excès d'humilité que de dire que Fluctuat pesait assez peu dans ce deal. Même à plus de trois millions de visiteurs par mois, ça n'était pas bien sûr le succès commercial et le succès d'audience qu'est Doctissimo. Mais le site s'était déjà beaucoup transformé depuis 2006.

Les moyens qui nous étaient donnés impliquaient une redéfinition en profondeur de notre façon d'aborder l'activité éditoriale. Nous gagnions en professionnalisme ce que nous perdions (partiellement) en spontanéité. C'était tout à fait assumé et très riche d'enseignements. Dans le même moment, l'offre de contenus continuait à exploser et les canaux de distribution à se démultiplier, notamment via les réseaux sociaux. La période était donc très compliquée, et elle l'est encore. Pour autant l'intégration à Doctissimo puis à Lagardère n'a jamais été en soi une source de problème. La vraie question, c'était de savoir comment fabriquer le média web que nous avions envie de lire, pour qui, et avec quel modèle économique. Et cela au moment même ou du seul point de vue applicatif, des dizaines de nouveaux services venaient chaque mois rebattre partiellement les cartes. C'est important de le préciser, la média parano étant ce qu'elle est : Lagardère ne s'est pas manifesté une seule fois sur des questions éditoriales, que ce soit sur des sujets spécifiques ou sur des orientations générales. Nous avions et nous avons encore nos propres tourments d'éditeurs web, mais nous avions et nous avons encore une liberté éditoriale totale, du moins en théorie : seules nos propres limites et les limites des modèles environnants viennent poser un petit bémol à ce glorieux tableau.

Au fait : si je parle parfois au passé même sur des sujets récents, c'est que j'ai quitté Fluctuat / Doctissimo en octobre 2009. A titre personnel, j'ai pris des fonctions plus transversales au sein de la direction de Doctissimo. Très belle expérience. Mais après plus de 10 ans au sein de Fluctuat puis dans la galaxie Doctissimo / Lagardère, j'avais d'autres aspirations et quelques picotements dans les pieds.

Vous préparez actuellement la mise en ligne d'un nouveau projet, Ulule.com, qui permettra aux internautes d'investir dans des projets à vocation culturelle ou humanitaire. Comment vous est venue cette idée et surtout comment en êtes-vous venus à parier sur la générosité du public ?

C'est peut-être en observant l'utilisation actuelle des réseaux sociaux que m'est venue l'idée de ce service, qui a je crois un ancrage plus social, plus réel. Les outils conversationnels ont explosé ces dernières années, mais bizarrement les choses n'ont pas trop bougé sur le plan transactionnel : on échange des appréciations météo, on partage les photos de ses vacances au Maroc (c'est un renversement assez saisissant quand on songe à la loose totale que représentait une soirée diapo dans les années 80...), on s'invective avec plus ou moins d'inspiration, on procrastine beaucoup... mais peu d'échanges « réels », peu de projets concrets qui suscitent un engagement actif. Avec l'effondrement de certaines industries, on a essayé de nous « vendre » l'idée que de nouvelles formes d'investissement viendraient se substituer aux anciens mode de financements. Il y a eu notamment beaucoup de projets de labels participatifs, qui promettaient de jolis retours sur investissements aux « internautes producteurs » de musique.

Ce pari n'est pas complètement à enterrer, et il se passe clairement beaucoup de choses dans le domaine du micro-crédit et de la production partagée. Mais il manquait selon nous d'une approche beaucoup plus pragmatique, beaucoup plus informelle : faire financer des projets via son réseau proche - ou plus éloigné en bénéficiant des effets de circulation en réseau - sans entrer dans une logique d'investissement. En clair : mettre la puissance des réseaux sociaux au service des porteurs de projets, en essayant de promouvoir un type de relation différent entre porteurs de projets et soutiens. Perso, je sais ce que j'aurais aimé faire d'un tel système il y a quelques années... On ne parie pas tant sur la générosité du public (pas sûr qu'il faille se placer sur un plan moral...) que sur l'envie de transformation du réel via les nouvelles interactions en ligne. Un pari, par définition, qui reste à éprouver, et qui se joue en complément de bien d'autres phénomènes en cours. Comme d'habitude il y a une grande part d'inconnu dans tout ça. C'est l'avventura ! (sourire)

Certes, c'est l'avventura et c'est aussi une des plus belles idées qu'il m'ait été donné d'entendre ces dernières années ! Jouons une minute à l'internaute qui se connecte sur Ulule.com... Concrètement, comment fonctionnera Ulule.com ? Que va-t-on découvrir en se connectant sur le site, une galaxie de projets classés par thèmes avec des solutions de micro-paiement associées ? Et comment s'opérera la sélection des projets, notamment sur quels critères ?

En mode « porteur de projet », on pourra se créer une page de description complète, expliquer de combien l'on a besoin, et préciser ce que l'on propose comme contreparties éventuelles. Puis on pourra partager cette page avec l'ensemble des réseaux sociaux auxquels on est connecté (Facebook, Twitter, Myspace...). A priori, le premier mode d'accès aux pages projet sera celui-là : son cercle proche, puis par effet de réseau les amis de ses amis etc. Mais on pourra bien entendu se connecter en direct à Ulule.com et consulter l'ensemble des projets « hébergés », via des pages thématiques ou en effectuant une recherche.

Sur la première version d'Ulule, les collectes de fonds s'organiseront sur le mode du « tout ou rien » : un documentariste a besoin de 5000 € pour un film. Il explique son besoin, publie éventuellement un synops ou une note d'intention, quelques images. Une fois son projet en ligne, il peut commencer à collecter des soutiens. Les soutiens ne seront débités que si la collecte atteint effectivement 5000 €, et la somme sera alors reversée au porteur de projet. Dans le cas contraire : opération blanche, personne n'est débité, chacun rentre tranquillement chez soi. Cette dynamique permet d'assurer que les projets, une fois financés, ont réellement de bonnes chances de voir le jour : on évite les « demis budgets » qui ne permettent finalement de ne rien faire, et on s'assure un nombre conséquent de soutiens en amont qui sont autant de personnes qui s'intéresseront à la suite du projet. Dans ses grandes lignes, le mode de fonctionnement du site existe déjà sur d'autres services (Fundable, Kickstarter, Kapipal...). Mais aucun à ce jour ne nous a entièrement convaincu, pour des raisons qui seraient un peu longues à expliquer ici. Au-delà du concept, qui n'est pas entièrement nouveau, on essaye de trouver un moyen le plus simple, le plus ouvert, et le moins cher possible de faciliter ces collectes.

Tous les projets seront éligibles. L'équipe d'Ulule fera certes une sélection informelle de projets qui lui ont particulièrement tapé dans l'oeil, mais on tient beaucoup à ce que ça ne soit pas un service réservé à quelques happy few ayant montré patte blanche, et puis on ne veut pas se transformer en arbitres des élégances. A la limite le site ne sera une réussite que si certains projets... ne nous plaisent pas (sourire)

Sans parler de rentabilité ou de modèle économique, comment comptez-vous assurer le bon fonctionnement du service ? Par exemple, est-ce qu'une portion des micro-financements sera prélevée pour assurer le budget de fonctionnement de l'entité ? Et d'ailleurs, à ce propos, quels furent les réactions de vos interlocuteurs, financiers ou bancaires ? J'imagine sans peine des scènes dignes d'un film de Jean Yanne...

On peut parler de modèle économique si tu veux, ça ne me dérange pas (sourire). Le modèle repose en effet sur une commission prélevée sur les sommes collectées. Je ne peux pas encore te donner le montant de cette commission parce que nous sommes toujours en discussion avec les banques, et que nous voulons tirer les prix vers le bas. Ce qui veut dire que la rentabilité, à ce stade, est encore très virtuelle (sourire). Après plusieurs rendez-vous avec différents banquiers, on commence à voir à peu près ce qu'il faut dire pour éviter d'avoir en face de nous des mines arrondies et interloquées à la Bernard Blier.

Sérieusement, on a fait un énorme boulot juridique et fiscal en amont, parce que c'est un sujet complexe sur lequel on n'a pas le droit à l'erreur, que ce soit pour nous ou pour les porteurs de projets. Du coup on avance sur un terrain très encadré, avec beaucoup de contraintes. Face à certains de nos interlocuteurs on « oublie » de dire que sur le fond, on espère bien que le système sera un poil moins conventionnel que nos ronds de jambes pour mettre tout ça en place. 

J'ai parfois l'impression qu'il y a de moins en moins d'écrivains d'anticipation, jusqu'à William Gibson qui situe ses derniers romans dans le présent comme une conséquence de l'accélération de nos modes de vie qui rend la prospective de plus en plus difficile. Outre Ulule.com, est-ce que tu participes à d'autres projets ? Est-ce que tu réfléchis à d'autres axes de travail, dont tu pourrais nous révéler la teneur, et de manière plus générale comment te projettes-tu dans le futur ? Plutôt utopiste, dystopique ou encore autre chose ?

Je suis résolument optimiste : on a une classe politique française radieuse, des leaders internationaux humanistes et solidaires, des corps sociaux progressistes et généreux... des technologies qui nous affranchissent chaque jour d'avantage... c'est formidable non ?! Bien sûr, en s'accélérant, nos petites particules de vies ont une fâcheuse tendance à s'hyper-fragmenter, ce qui rend le boulot plus difficile pour Gibson et compères (sourire). D'autant qu'ils sont peut-être comme beaucoup de nos contemporains partagés entre une indécrottable intuition dystopique sur le plan collectif, et des utopies individuelles parfois plus tangibles... Il faudrait pouvoir prendre beaucoup de recul et embrasser bien des facettes de nos contradictions pour construire un discours qui aille au-delà de cette aporie. Ou peut-être faut-il s'en contenter. A la question « Vous êtes plutôt utopiste, ou dystopique ? », répondez « Oui ».

En ce qui me concerne, Ulule (et Semio, la boite qui s'en occupe, qu'on a montée au départ avec Thomas Grange pour faire du web sémantique, vaste sujet sur lequel je ne vais pas m'attarder par égard pour les lecteurs courageux qui seraient arrivés à la fin de cette interview), c'est déjà un bon passe-temps à court terme. Je n'ai pas eu le temps de faire grand chose d'autre dernièrement. Je trimballe depuis des années un projet de maison d'édition. Je ne sais pas si j'y arriverai un jour, mais ça serait ma petite victoire personnelle pour explorer d'autres rythmes de publication, pour esquisser quelques pas à contre-temps. Le livre, une technologie dont le potentiel subversif me semble plein d'avenir...


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Titre : ALEXANDRE BOUCHEROT (@CEMONSIEUR)
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Émérite fondateur du web magazine Fluctuat, Alexandre Boucherot est une vieille connaissance de La Spirale à qui l'on doit notamment une des plus belles critiques de Mutations pop & crash culture, notre première anthologie. De nouveau sur les starting-blocks avec Ulule.com, une plate-forme de levée de fonds pour projets culturels, humanitaires et excentriques, il nous a fait le plaisir de consacrer quelques minutes à répondre aux questions de La Spirale.

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