DOUGLAS RUSHKOFF « THINK OUT OF THE BOX - INTERVIEW »


Enregistrement : Archives de La Spirale (1996-2008)

Journaliste et écrivain spécialiste de la société de l'information, Douglas Rushkoff s'est fait connaître au début des années 90 avec une série de livres traitant de la révolution numérique. Après Cyberia, une exploration remarquée des nouvelles frontières virtuelles, Rushkoff publie Media Virus, un essai dont les concepts seront repris (à son grand dam) par les publicitaires pour donner naissance au marketing viral. Livres, reportages et bandes dessinées, il se distingue à nouveau en 1998 avec son roman Ecstasy Club, redoutable parabole sur les errances techno-mystiques de la cyberculture.

Comme s'il s'agissait d'une croisade personnelle, Douglas Rushkoff mettra dorénavant un point d'honneur à démonter les mécanismes qui régissent nos quotidiens et l'appréciation que nous en avons. Hacking Reality : le piratage de la réalité - un principe qui ne va pas sans rappeler les expériences de cut-up de William Burroughs, une de ses influences majeures. Après la cyberculture, la religion et les médias, il s'attaque aujourd'hui aux fondements même du libéralisme au travers de Get Back in the Box: Innovation from the Inside Out, un nouvel ouvrage consacré au monde des affaires.


Propos recueillis par Laurent Courau.



Pour commencer, j'aimerais revenir aux origines de votre essai, L'Evolution comme sport d'équipe. Qu'est-ce qui vous a motivé pour écrire ce texte ? On pourrait dire que les thèmes qu'il aborde se retrouvent dans la plupart de vos travaux, depuis vos essais jusqu'à vos romans et vos bandes dessinées.

Ça tient beaucoup à ce que j'ai pu lire dans la presse contre-culturelle durant ces douze derniers mois. De plus en plus de gens choisissent de suivre de nouveaux gourous, parlent de 2012 comme de la nouvelle fin du monde et adoptent des positions plutôt élitistes en ce qui concerne leur propre salut. On dirait que la contre-culture a fini par intégrer les problèmes d'ego et de compétition qu'elle dénonçait jusque-là dans le monde des affaires.

J'ai eu envie écrire cet essai pour démontrer que la contre-culture et la culture de masse, à laquelle elle est supposée s'opposer, tombent toutes deux dans le même piège : à savoir que la révolution n'est jamais qu'un cycle répétitif. Et j'ai donc voulu proposer une alternative, une autre possibilité : celle d'une renaissance, d'une évolution, plutôt que d'une révolution. L'évolution ne constitue pas nécessairement une bataille pour la survie au profit de celles et ceux qui sont les mieux adaptés. Elle se rapprocherait plus un effort de développement coopératif.

Au final, l'idée est que, au lieu de souscrire à une narration particulière (généralement écrite par une tierce personne), nous pouvons décider d'écrire l'histoire humaine et de le faire ensemble. Ce qui nous ramène à l'instant présent, plutôt que de nous distraire avec de fausses promesses de succès ou d'éveil futurs, quel que soit le terme que l'on choisisse d'employer.

Comment expliquez vous l'aspiration de la contre-culture à l'apocalypse que vous pointez dans cet essai ?

Je crois que ça a autant à voir avec le contenu des histoires que nous écoutons, qu'avec la manière dont nous les racontons. Ça remonte à Aristote et avant lui à l'époque où nous ne savions pas encore que les histoires se doivent d'avoir un début, un milieu et une fin. L'excitation, la crise, le dénouement et le repos. La courbe classique de l'orgasme masculin. Nous avons toujours utilisé cette structure narrative. On la retrouve dans toutes les religions et jusque dans la politique et la publicité.

En conséquence de quoi, les gens sont accros à cette structure. Nous éprouvons des difficultés pour tolérer ce qui est incertain, à supporter les tensions sans la promesse d'une libération - finale. Et nous préférons donc croire que le monde va disparaître dans une déferlante de flammes plutôt que de faire face à nos incertitudes, plutôt que d'accepter que les choses se déroulent sans but précis et sans directions prédéfinies.

Mais notre grande erreur reste de penser que nous n'avons pas de but ou de direction vers laquelle nous diriger parce qu'il n'y a personne pour nous dicter ce que nous devons faire. En réalité, il ne tient qu'à nous de mettre en place un système de fonctionnement commun.

Pensez-vous que cette fibre apocalyptique soit plus présente dans la chrétienté ? Est-ce qu'on la retrouve dans d'autres cultures, notamment dans le judaïsme, l'hindouisme, le bouddhisme ou l'islam ?

On la retrouve dans de nombreuses cultures, généralement lorsqu'elles se portent mal. Par exemple, ce n'est pas quelque chose de programmé dans le judaïsme, mais il y a pourtant quelques juifs bien apocalyptiques en exercice. À la base, Jésus ne s'intéressait pas trop à la fin du monde, bien que l'Ancien Testament en ait décidé autrement.
La plupart de ces religions ont démarré sous la forme de systèmes spirituels collaboratifs et ouverts. Ce n'est que plus tard, en s'institutionnalisant, qu'elles ont commencé à s'intéresser à ces questions de finalité et donc d'apocalypse.

Vous avez écrit Nothing Sacred: The Truth About Judaism, un livre au travers duquel vous soulignez l'importance du questionnement et de la remise en question des règles édictées dans la religion juive. Quelle fut l'influence de cette religion sur votre travail ?

Bon, c'est une vision du judaïsme que partagent la plupart des chercheurs et des historiens. Ce qui est malheureusement moins le cas de la majorité des juifs pratiquants. Aujourd'hui, seuls les juifs les plus progressistes, ainsi que ceux qui se tiennent à l'écart de toute affiliation, semblent encore souscrire à cette vision du judaïsme vu comme un long questionnement - sans règles pour ainsi dire.

Et en effet, je pense que cet aspect central du judaïsme, tel qu'on le retrouve dans les pratiques et les textes originaux, m'a beaucoup influencé, en contribuant largement à la formation de mon esprit inquisiteur. Je n'ai pas peur de m'interroger, même lorsqu'il s'agit de remettre en question les bases les plus fondamentales du système de valeur sur lequel je me suis construit. C'est là la vraie raison pour laquelle les juifs ont été tant persécutés à travers les âges. La plupart des sociétés ne trouvent pas cette tendance très productive ou très saine. Et cette quête perpétuelle a certainement constitué de tout temps un danger pour la stabilité d'un état basé sur un mythe durable.

Dans une interview accordée au site Newsrama.com, vous mentionnez la magie sexuelle, les sigils ou les techniques de cut-up de William Burroughs. Quelle valeur accordez-vous à ces pratiques occultes ?

Je crois que ces pratiques ont surtout de la valeur pour ceux qui les utilisent. Personnellement, j'accorde de la valeur à toute technique qui permet à ses utilisateurs de comprendre que l'agencement des choses n'est qu'arbitraire. Par exemple, créer nos propres icônes magiques nous fait comprendre la manière dont un logo comme celui de Nike fonctionne dans nos psychés ou dans notre culture. En créant notre propre système de valeur, nous déchiffrons la manière dont fonctionne l'argent et ce qui donne à un groupe d'individus l'autorité et le droit de créer des monnaies. En travaillant sur un langage, et en allant parfois jusqu'à le mutiler, nous prenons conscience des préjugés et des idées reçues qu'il dissimule.

Les intellectuels méprisent généralement tout ce qui est du domaine du divertissement. Il semblerait que ce ne soit pas votre cas puisque vous avez écrit plusieurs romans et scénarios de bandes dessinées. Qu'est-ce qui vous a intéressé dans ces supports fictionnels ? S'agissait-il pour vous de moyens pour toucher un plus large public ?

Les intellectuels sont aussi souvent ennuyeux. Je suppose que les intellectuels qui méprisent le divertissement sont un peu comme les religieux qui méprisent le sexe. Tout ces préjugés sont basés sur des distinctions ou des équivalences dont on pourrait se passer. La plupart de ces intellectuels méprisent une culture du divertissement qui est avant tout motivée par les contraintes du marché. Et ils ont face à eux Vivendi, Murdoch et toute la daube produite par ces conglomérats. Le contenu de la plupart des formes actuelles de divertissement n'existe que pour une seule raison : pousser les gens à acheter des trucs.

Ce que nous devons cependant réaliser, c'est que le vaste espace médiatique peut aussi se faire avoir ou être hacké si vous préférez. Des émissions telles que Beavis et Butthead ou Southpark sont à la fois divertissantes (et ceci en connaissant un succès commercial) et terriblement subversives. On peut donc y arriver, et même recevoir l'approbation des intellectuels. Maintenant, lorsque ces intellectuels désapprouvent pour le simple plaisir de désapprouver, ils ne font que démontrer leur propre momification et leur incapacité à observer le monde qui les entoure.

Pour en revenir à mon cas et à ce qui m'intéresse dans ces supports de diffusion, c'est la capacité de toucher de larges audiences. J'y arrive en créant des livres ou des articles qui ressemblent à une chose donnée, mais finalement font beaucoup plus d'effet que ce que l'on attendait d'eux au départ.

Que ce soit dans Testament, votre bande dessinée publiée chez Vertigo ou dans l'essai dont nous parlions plus haut, on retrouve l'idée d'un petit groupe de renégats qui combattent le statu quo en utilisant certains talents spirituels, techniques et psychédéliques. Pensez-vous que les changements que vous appelez de vos voeux seront le fruit d'une élite éveillée ou plutôt d'une prise de conscience collective, comme certains l'imaginent se produire sur Internet ?

Je crois que je m'appuie plus sur ce genre de structures dans mes oeuvres de fiction que dans mes essais. Mais je pense toutefois que des petits groupes de gens bien organisés peuvent provoquer des changements très important dans le monde réel. Les groupes de faible taille constituent d'immenses défis pour la culture de marché. Aujourd'hui, si vous faites partie d'un petit groupe, vous êtes nécessairement révolutionnaire. C'est aussi simple et horrible que ça en ce moment aux Etats-Unis. Si vous avez des amis, on ne peut pas vous programmer pour une soumission anxieuse, du moins pas aussi facilement. Et vous finissez, à leur grand dam, par faire autre chose que vous angoisser dans votre coin ou consommer.

D'après ce que j'ai pu lire sur Internet, Testament dépeint un monde dans lequel des intérêts privés dictent la politique gouvernementale, où les médias fonctionnent comme un outil de propagande, où la recherche universitaire est financée par des complexes militaro-industriels et où les citoyens sont trackés au moyen d'implants. Un monde qui ne va pas sans rappeler le nôtre. En poussant un peu plus loin, croyez-vous en l'existence de grandes conspirations à l'initiative de sociétés secrètes comme les Illuminatis ou de cercles comme les Bilderberg ?

Non, les vrais ennemis sont beaucoup plus nombreux et bien moins définis que des groupes qui se réuniraient autour d'une table. Ces théories de la conspiration sont les meilleures armes de l'élite au pouvoir. Tout le monde s'inquiète des non-sens. En général, on s'attaque aux juifs, ce qu'on appelle aujourd'hui la conspiration sioniste, mais les histoires d'Illuminatis sont aussi foldingues. De manière générale, ces théories de la conspiration nous poussent à nous attaquer les uns les autres, plutôt que de nous intéresser aux problèmes vraiment fondamentaux que sont la gestion exclusive et centralisée des monnaies, notre dépendance aux énergies fossiles ou l'éthique de la loi du marché.

Comment évaluez-vous l'impact de votre travail et de celui de certains de vos pairs, comme Richard Metzger ou R.U. Sirius, sur la pop culture et l'inconscient collectif nord américain ou occidental ? Avez-vous le sentiment d'avoir réussi à ouvrir des brèches ?

Tout d'abord, ça m'intéresse de voir que vous avez choisi ces deux personnes comme faisant partie de mes pairs. J'en suis même honoré. Mais pourquoi ces deux-là en particulier ? Pourquoi pas Grant Morrison, Oprah Winfrey, le rabbin Michael Lerner ou l'écrivain Douglas Coupland ? Pourquoi avoir choisi deux éditeurs de livres et de magazines contre-culturels ?

Je pense que nous occupons des fonctions différentes. Bien qu'il me semble juste de dire que nous nous efforçons tous trois d'ouvrir des brèches, c'est la même chose pour tous ceux qui arrivent à voir à travers le brouillard du consumérisme capitaliste, au travers de l'anxiété et de la peur dans lesquelles nous vivons. Ces derniers temps, ceux d'entre nous qui s'y efforcent et soulignent les contradictions de la réalité consensuelle sont vite considérés comme des magiciens gnostiques ou des avocats de la culture de la conspiration. Voire même comme faisant partie de la culture psychédélique.

Mais oui, je pense que nous avons ouvert des brèches. Ou, encore bien plus important, que nous avons réussi à interpeller des gens avant que leur esprit soit définitivement fermé. C'est la raison pour laquelle j'écris des bandes dessinées et je réalise des reportages pour la télévision. Les jeunes lisent et regardent ce genre de trucs. Si vous arrivez à toucher les gens lorsqu'ils sont encore jeunes, vous pouvez les aider à prendre conscience que leurs rêves sont possibles, qu'ils peuvent se concrétiser dans la réalité. Il ne s'agit pas de les manipuler dans un sens ou dans un autre, mais de les aider à garder leur esprit ouvert à un maximum de possibilités.

Et, bien que je ne m'accorde pas le crédit d'avoir ouvert des brèches, car seuls quelques artistes en ont été capables dans l'histoire humaine, je pense avoir aidé quelques individus à garder leur esprit assez ouvert pour qu'ils explorent leurs propres brèches.

Quel genre de réactions attendez-vous de la publication au mois de décembre de Get Back in the Box: Innovation from the Inside Out, votre premier livre destiné aux businessmen et au monde des affaires ?

À mon avis, ça va dépendre de qui va lire ce livre. Je suppose que certains hommes d'affaire le verront comme une compilation, une sorte de best of de nouvelles pratiques basées sur un retour aux compétences, de manière à trouver de nouvelles structures bénéficiaires en intéressant les consommateurs aux processus d'innovation plutôt qu'en les traitant comme des cibles manipulables.

À côté de ça, il y a le grand public qui l'abordera sans doute comme une leçon d'histoire, un recadrage de notre époque vue comme une nouvelle renaissance, avec les possibilités de renouveau que ça sous-entend. Des idées jusque-là réprimées, certains modes de collaboration, des manières de créer en collectif et des concepts de monnaies locales refont surface aujourd'hui. Ça va changer la manière dont nous nous référons au monde et aux autres.

Mais le but sous-jacent de ce livre est avant tout de lancer une dynamique de réinvention du commerce au travers d'un nouveau contexte. J'essaie de montrer que la mentalité guerrière qui anime encore aujourd'hui le monde des affaires nous installe dans un monde hostile et paranoïaque, lequel va à l'encontre de toutes formes de collaboration et constitue l'opposé d'un univers fertile. Rien ne changera tant que nous ne prendrons pas conscience du fossé qui nous sépare de nos vraies compétences et de nos passions. Rien ne changera tant que nous ne prendrons pas suffisamment confiance en nous-mêmes pour défier les assertions des marchés spéculatifs et de nos politiques fiscales. Ceci étant dit, tout ça est assez simple. Tout ce que vous devez faire est de renouer avec vos passions et vos compétences. De retrouver vos valeurs et d'éviter de vous égarer dans la débilité.

Comment expliquez-vous que le monde des affaires se soit autant détourné de la recherche et de l'innovation pour se concentrer sur le marketing ? Et que faudrait-il pour qu'il renoue avec l'esprit d'entreprise ?

C'est arrivé lorsque les milieux d'affaires se sont tournés vers une forme abstraite de management. En essayant de maximiser leur efficacité, ils se sont éloignés de nombreux procédés fondamentaux. C'est arrivé à tout le monde, y compris aux entreprises qui n'ont pas fait le choix d'externaliser leurs processus de production les plus fondamentaux. Tout est devenu abstrait, ça a déconnecté tout le monde de la réalité. Lorsque plus personne ne sait développer un produit, il ne reste que la publicité télévisuelle et le packaging pour innover. Un grand nombre des dirigeants d'entreprises que j'ai rencontrés avaient quasiment peur de regarder leurs propres produits. Ils refusaient de comprendre que les produits eux-mêmes communiquent mieux avec le consommateur qu'une campagne de publicité. Le produit lui-même est la voie la plus directe pour communiquer avec le consommateur !

Pour renouer avec la recherche et le développement, ces sociétés vont devoir choisir ce qu'elles décident réellement de faire. Quel est le métier de Gap, par exemple ? Est-ce qu'ils créent des vêtements ? Est-ce qu'ils produisent des copies ? Font-ils de la distribution ? Quel est leur noyau de compétences ? Ils ont oublié. Et c'est la raison pour laquelle ils se retrouvent avec un ancien de Disney à la tête de leur entreprise qui n'a aucune expérience dans l'industrie du textile.

C'est vraiment assez simple. Pour commencer, cherchez s'il reste encore une personne dans votre société qui sache encore quels sont vos produits et comment on les fabrique. Avec un peu de chance, ce sera un des responsables. Sinon, trouvez quelqu'un qui connaisse vraiment le métier de base de votre société. Commencez par là. Découvrez qui est cette personne, ce qui l'intéresse, qui sont ses amis et quelle est sa culture. Sa culture est la culture de votre société.

Pour être un peu moins sarcastique, je devrais plutôt dire que la solution pour raviver l'esprit de votre entreprise et ranimer sa recherche est de changer son système de valeurs et de récompenses, de remplacer les récompenses extrinsèques par des récompenses intrinsèques. Les personnes qui travaillent bien doivent être récompensées en recevant plus de responsabilités et d'autorité au fil du temps. Il faut leur permettre de se rapprocher progressivement des structures de recherche et de développement. Arrêtez de les remercier avec de l'argent. Ça produit l'inverse de l'effet escompté, en laissant supposer que le travail est pénible et qu'il faut recevoir de l'argent pour en compenser les désagréments. Non. La récompense doit être de diriger la recherche et le développement de nouveaux trucs.
Si vous arrivez à mettre en place ce genre de structure, vous attirerez des personnes qui ont d'autres buts dans la vie que de simplement gagner un peu de fric.

La culture occidentale valorise l'individualisme et la compétition. Qu'est-ce qui pourrait déclencher une transition vers d'autres modes de fonctionnement basés sur le collectif et la prise en compte de dimensions multiples ?

Je ne suis pas certain qu'il faille se poser la question selon ces termes. Personne n'a jamais déclenché de transitions culturelles. À l'exception des révolutionnaires, et ils ont toujours échoué.

Tout ce que vous devez faire est d'être un peu plus sincère, authentique, et de prendre soin de vous amuser chaque jour au travail. Le reste suivra, vraiment.

En conclusion, vous vous considérez plutôt comme pessimiste ou optimiste face aux défis de notre époque ?

Je crois que je suis parfaitement objectif.


Commentaires
norabens - 2009-07-29 21:46:34
Toujours aussi passionnant et stimulant, même 2009-1996 ans plus tard! super idée de republier!
PaRaGoN FoRcE - 2010-05-03 08:13:48
J'aime la conclusion de l'interview- (Je crois que je suis parfaitement objectif)

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Titre : DOUGLAS RUSHKOFF « THINK OUT OF THE BOX - INTERVIEW »
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Douglas Rushkoff - Une interview tirée des archives de La Spirale.

A propos de La Spirale : Née au début des années 90 de la découverte de la vague techno-industrielle et du mouvement cyberpunk, une mouvance qui associait déjà les technologies de pointe aux contre-cultures les plus déjantées, cette lettre d'information tirée à 3000 exemplaires, était distribuée gratuitement à travers un réseau de lieux alternatifs francophones. Sa transposition sur le Web s'est faite en 1995 et le site n'a depuis lors cessé de se développer pour réunir plusieurs centaines de pages d'articles, d'interviews et d'expositions consacrées à tout ce qui sévit du côté obscur de la culture populaire contemporaine: guérilla médiatique, art numérique, piratage informatique, cinéma indépendant, littérature fantastique et de science-fiction, photographie fétichiste, musiques électroniques, modifications corporelles et autres conspirations extra-terrestre.

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